（本日焦點：080617）液晶電視北美高退貨率衝擊廠商業績

話說回來，退貨風潮由來已久，並不是今年Q2才出現的事，財報上也不難看出，各大報特別配合做一個頭版，感覺有異！
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數位訊號開播沒加分　液晶電視退貨反增
消費者對電視畫質要求提升　北美高退貨率衝擊廠商業績

王君毅／台北
2008/06/17

北美液晶電視(LCD TV)市場近期傳出原本電視品牌大廠自5月起發動價格戰，全力讓液晶電視銷售量往上衝，不過，卻由於北美數位電視廣播系統開播後，消費者對於液晶電視畫質與Full HD要求明顯提升，反而讓液晶電視銷售退貨率有攀高趨勢，並影響廠商整體出貨表現。

電視品牌業者指出，北美為全球前2大液晶電視市場，5月起品牌大廠為衝刺銷售量，一舉將32吋液晶電視報價由原本逾750美元，降低到700美元以下價位，40吋等級液晶電視也拉低到1,099美元價位，與先前價差約逾200美元。以目前沃爾瑪(Wal-Mart)報價來看，Sony的32吋液晶電視價格686美元，夏普(Sharp)亦把32吋液晶電視價格拉低到647美元，三洋(Sanyo)液晶電視更是下探到576美元。

值得注意的是，品牌大廠自5月起紛在北美等地發動價格攻勢，使得液晶電視平均售價快速走滑，雖然通路統計數字未出爐，但經由品牌與價格誘因趨動，理論上應可讓品牌大廠出貨表現亮麗，然令業者意外的是，近期北美液晶電視退貨率出現偏高現象(消費者購買90天內可無條件退換貨)，業者估算品牌業者在大型量販通路液晶電視退貨率約在25~30%，導致品牌業者電視銷售與經營風險增加。

電視業者認為，隨著品牌大廠發動破盤價格戰，在獲利與成本等因素考量下，業者不得不尋求新的晶片、面板等解決方案對應，雖然品質上不至於出現明顯問題，但性價比、規格等確實相當陽春，反而成為消費者退換貨最主要原因與藉口。

電視業者表示，過去在類比訊號播放時代，消費者購買液晶電視，較能忍受畫質等問題，但在數位訊號開播後，消費者購買液晶電視後對畫質要求提升，儘管品牌大廠祭出優惠價格促銷，但消費者並不會因價格降低，而改變對品牌廠產品品質期待，尤其隨著數位訊號開播，消費者對於液晶電視畫質更能直接進行比較，因此，當消費者發現品牌大廠低價產品畫質表現不若預期，退貨率便攀升。

事實上，大型連鎖通路量販與北美高退換貨率，不僅一線品牌大廠身受其害，亦影響到二線品牌業者經營，電視業者指出，25~30%退換貨率實在不低，且隨著電視朝大尺寸方向發展，業者所需周轉資金亦攀高，如此對品牌業者而言，將面臨更沉重經營壓力，且電視業者為去化退換貨產品，往往以更低價格轉運到海外其他地區銷售，如此亦增加其他地區品牌業者經營壓力。

另外，以台灣市場為例，過去Sony將其32吋液晶電視價格下拉到低於新台幣3萬元，雖然促使Sony當月榮登台灣液晶電視銷售寶座，但事實上，該款價格最低的促銷機種，卻非Sony最熱賣機種，消費者在品牌與產品性價比等考量下，寧願多花幾千元購買向上一等級的產品，此次北美液晶電視價格戰，同樣出現比較效應，但不同的是，北美因消費習性使然，消費者選擇退換貨居多，造成液晶電視退貨率偏高。

向退貨開戰

”據估計﹐消費電子產品的退貨率約在11%-20%之間﹐無線電話、GPS設備、MP3播放器和無線網路設備位居退貨率榜首位置”對照台灣以美國市場為主要終端輸出的電子業，這是很重要的資訊！
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向退貨開戰
2008年05月16日

很多消費者已經習慣了因為隨便什麼理由就把買來的電子產品退給商店。眼下﹐零售商和製造商在採取新措施遏制這種“壞習慣”。

技術諮詢公司埃森哲(Accenture Ltd.)的一項調查顯示﹐去年美國電子行業在退貨的重新包裝、儲存、銷售上耗費了138億美元。特別讓廠家懊惱的是﹐很多退貨其實都是可以避免的：真正因產品缺陷而退貨的只占5%。調查顯示﹐大多數消費者退貨是另有原因﹐例如不清楚產品的使用方法。

索尼電子公司(Sony Electronics)資深副總裁麥克•阿伯里(Mike Abary)稱﹐退貨三個最主要原因中甚至根本不包括產品缺陷。他說﹐消費者退還索尼產品的主要理由是'產品不符合他們的預期'。

目前的經濟衰退可能促使消費者削減開支﹐面臨這種狀況﹐商家紛紛採取行動控制消費者的退貨。包括電視機製造商Vizio在內的廠家在包裝上增加產品資訊﹐幫助消費者避免買到不合適的產品。而Seagate Technology等公司則用簡洁的使用指南代替過去冗長的產品手冊﹐讓用戶更快地瞭解產品﹐減少疑惑。還有一些公司如零售商Best Buy Co.則設置消費者前台諮詢服務（有的需付費）﹐在顧客提出退貨之前就把投訴解決掉。

佛羅里達州Jacksonville的傑生•布拉迪(Jason Brady)最近把妻子在情人節送給他的價值400美元的索尼遊戲機Playstation 3退回給Best Buy﹐不是因為產品有缺陷﹐而是他得知這個型號跟他的老版Playstation 2遊戲不兼容。“我不滿意﹐所以把它退了﹐把錢全部拿回來﹐”布拉迪說。



退貨對商家的影響可能持續很長時間：埃森哲的調查發現﹐四分之一的退貨顧客不再購買同一品牌的產品﹐而14%的消費者退貨後不會再光顧同一家零售店。據估計﹐消費電子產品的退貨率約在11%-20%之間﹐無線電話、GPS設備、MP3播放器和無線網路設備位居退貨率榜首位置。

Vizio是“跟退貨作鬥爭”的商家之一。Vizio稱﹐很多購買其品牌高清電視的消費者連到哪裡能找到高清節目這樣的基本常識都沒有。為了讓消費者搞清這個問題﹐這家加州歐文市的公司幾個月前開始在產品包裝上增加一個告示﹐指導用戶怎樣將電視機接通高清節目源﹐比如有線電視提供的高清機頂盒。把高清電視跟普通機頂盒聯在一起的用戶是不會發現圖像品質有什麼不同的。

Vizio還在產品介紹冊內增加了一頁快速入門指南﹐解釋啟用機器的基本操作。此外該公司近期又開始在其生產的電視機內加入稱為HDMI的新切換器﹐將其VO系列電視連接到高清電視節目上。這樣做的主要理由是避免那些已經習慣使用帶不同連接器的老式線纜的消費者發生不必要的退貨。

Vizio稱﹐這些做法減少了產品退貨的數量﹐客戶服務電話的數量也有所減少﹐但他們拒絕透露退貨率變化的具體資料。

磁碟機製造商Seagate Technology去年秋天推出OneTouch數位存儲產品系列時提供安裝盤和詳盡介紹手冊﹐但現在﹐安裝軟件被預裝到產品上﹐而產品介紹也變成短小的介紹頁。該公司稱﹐調整後其退貨率有所下降。

索尼公司則在一些產品上採取了另一類策略﹐以此加大消費者退貨的難度。2006年﹐索尼為Vaio電腦增加了一個選項﹐消費者可以在電腦上刻上他們的名字或其他內容。去年該公司把這種做法擴展至數碼相機。索尼稱這個方案的初衷是讓消費者將自己的用品個性化﹐而這樣做有一個附帶的好處：刻上字的產品只有在存在缺陷或因公司原因造成問題時才可退貨。

該公司稱﹐刻字Vaio的幾乎沒有退貨﹐而其他電腦的退貨率在5%左右。到目前這種電腦已為公司節省了100多萬美元。“我感覺顧客能理解他們不能退貨的原因﹐”阿伯里說﹐'一旦他們刻上自己的名字﹐他們就會覺得這件物品是他們的一部分了。'

針對大宗商品的購買者﹐商家也採取了一些措施。例如夏普公司去年針對購買高端Aquos電視（42寸以上、價格在1200美元以上）的消費者啟動額外的Advantage協助服務計劃。

他們計劃為會員提供電話及在線免費建議﹐例如如何裝機﹐該服務比普通夏普熱線服務時間更長﹐此外用戶可以選擇週六的上門服務。會員還能收到諸如保修期延長、安裝和配件等方面的促銷資訊。

退役陸軍軍官里卡多•卡薩斯(Ricardo Casas)12月份在德克薩斯州El Paso的一家軍人商店買了一台夏普液晶電視﹐搬回家後發現聲音有問題。這台電視他是減價促銷時買的﹐原價1500美元﹐折扣價750美元。

於是他打電話給夏普﹐客服人員派人第二天到他家﹐免費升級電視音響。客服人員還通過電話把卡薩斯登記加入Advantage計劃﹐給他增加了三個月的保修期﹐總共保修六個月。62歲的卡薩斯表示﹐既然能得到這樣的服務﹐退貨就沒必要了。

Best Buy認為﹐家庭影院的退貨率降低10%﹐PC退貨率降低40%﹐其中一部分功勞要歸於他們的Geek Squad上門技術服務團隊。但這些服務一般不免費。Geek Squad送貨兼安裝一台電腦要收129美元﹐他們會跟客戶商量是否升級他們的家庭影院﹐而安裝新系統要收200美元。

20歲的職業撲克手亞當•瓊葛籣(Adam Junglen)花2400美元買了一台50英寸的先鋒等離子電視﹐讓Geek Squad幫忙把電視掛在牆上﹐並跟音響系統、視頻遊戲聯起來﹐付了500美元。住在俄亥俄州Stow的瓊葛籣稱﹐安裝費用尚可接受。他說﹐電視機送上門後一兩個小時安裝人員就到了﹐安裝時他們巧妙地把電線嵌入牆內。“我想讓它看起來美觀些﹐”他說。

Christopher Lawton